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SEO排名因素:點擊率(CTR),真的會影響SEO的排名嗎?

點擊率 = Click Through Rate (CTR)

在過去的幾年,有許多人在討論這個議題:Google如何用搜尋結果的點擊率響影排序?

Google如何用搜尋結果的點擊率響影排序?

這是過去幾年在SEO社群中許多人在討論的議題,接下來的內容,起源於 Rand Fishkin一個有趣的實驗(截圖),這個實驗中發現了一些證據,證明點擊率(CTR)的確是對排名會造成影響。

SEO排名因素:點擊率(CTR),真的會影響SEO的排名嗎?

上圖這個理論相當的有道理,想想:Google難道不會藉由使用者產生的數據(信號)來改善搜尋結果?

就如同我們會在網站中做使用者測試以提升轉換率(Conversion Rate),Google肯定也會希望從使用者在搜尋的過程當中得到數據,產生更好的搜尋結果,以達成他們的理念:組織全世界的資訊(organising the world’s information),並在搜尋結果頁面中呈現正確的排序。

Google:為什麼點擊率不是一個排名因素?

然而,Google已經許多次(準確的說,是Gary Illyses所述)質疑這個觀點,他們指出,點擊率並不是排名因素之一,因為它對搜尋引擎而言是一個垃圾訊號(不具參考價值的訊號),尤其點擊率是一個能易被黑帽所玩弄的數據(使用程式產生大量的搜尋結果點擊)。

可以參考這一篇Gary Illyeses的訪談:an interesting interview with Kwasi Studios

Ilyes Quote
(上圖譯:一般來說「點擊」是相當嘈雜的信號,我曾經試圖觀察點擊的數據,但它就像是個難解的結,因為有很多人利用大量的點擊以試圖取得更好的SEO排名,無論因為什麼原因,那些人不停的大量自動化產生指定搜尋結果點擊。因連結而產生的資訊,巨大而混亂。)

Gary也在2015年6月份SMX中的議題中提到:點擊率(CTR)用於個人化搜尋,意思是指,如果你經常點擊某個網站,則該網站的搜尋結果會更容易出現在你眼面,但這個狀況充滿了不確定性(註:這個狀況並不代表你能透過它來提升網站SEO排序)。

比如說,當使用者搜尋「Jaguars」,這是一個多意義詞彙(Query Deserves Diversity’ (QDD) algorithm ),因而可能同時顯示汽車品牌以及美洲豹(動物)。

Search Jaguars

接下來如果你經常點擊的是Jaguars汽車品牌,Google即會因為此而讓Jaguars汽車品牌的搜尋結果放在較前面的位置。Gary表示,除此之外Google不使用點擊率作為影響排名的因素。

Google:為什麼點擊率是間接的排名因素之一?

從Google的一些其它聲明中,又讓我們認為,事實上Google在某些情況時,點擊率的確是排名因素之一。

我們擁有證明點擊率(CTR)不僅影響個人化搜尋的證據,是來自於Paul Haahr的精彩演講:【A Ranking Engineer’s Perspective】,如果你沒看過這場演講的話,我強烈推薦你觀看演講影片,以下為影片及簡報連結:

從這段影片中,我們能夠知道Google正在採用點擊率(CTR)數據,但並不是直接影響搜尋排序,而是間接在可控制的情況(Controlled situations)下,驗證搜尋結果的品質。

Google也使用此結果來驗證一個演算法的更新是否得到所要的結果,可控制的情況(Controlled situations)意味著它對搜尋結果是有影響力的,測試的修改過程中,以點擊率(CTR)做為衡量的指標之一,觀察演算法的更新是否能對使用者的參與度帶來預期的影響。

以下是Google曾表示關於點擊率(CTR)的資訊,此資訊意味著它並沒有直接的影響排序,而是用於測試演算法的更新,衡量內容及連結是否能促進使用者參與度以及衡量搜尋結果品質。

這是Paul Haahr在簡報中對它的說明:

Paul Haahr Slide

解讀此實驗(上圖譯)

  • 頁面 1 及頁面 2 解答了使用者的需求
  • 頁面 1 的解答在網頁中
  • 頁面 2 的解答在網頁並且在搜尋摘要之中
  • 演算法A把頁面 1 放在頁面 2 之前 => 使用者點擊頁面1 => Good
  • 演算法B把頁面 2 放在頁面 1 之前 => 沒有做任何的點擊動作 => Bad
但是,我們真的認為頁面 1 比頁面 2 更好嗎?

Google測試搜尋結果品質還做了什麼?

正如演講中所解釋,點擊率(CTR)只是Google用來測試搜尋結果以呈現更好搜尋結果的方法之一。

他們還採取了更加人工的方式 – 使用者評價實驗(Human Rater Experiments),Google會讓真人觀看搜尋結果以測試演算法的更新,並針對以下兩點做評分:

  • 搜尋結果是否達成搜尋目的。
  • 網頁的品質分數。
Scales of Ranking

兩種衡量尺標(上圖譯)

  • 滿足需求
    • 這個網頁是否滿足使用者的需求?
    • 目前的相關衡量指標
  • 頁面品質
    • 頁面品質如何?

這個實驗意義在於,真人實驗不會受到人為的操作的影響(大量自動增加某個搜尋結果的點擊率),讓演算法在真正的更新前先經歷真人實驗。

我相信點擊率(CTR)以及真人實驗僅僅是Google演算法更新試驗的方法之一。

雖然在這場演講中沒有提到【用戶參與度】,但他們極有可能也相當關注pogo sticking 以及 dwell time,如果真是如此,那麼平均網站停留時間以及跳出率等指標都將成為相當重要必須考量到的因素之一。

下方是從Stickyeyes Roadmap的技術資料,它觀察了160個潛在排名因素與搜尋表現的相關性。

沒錯,我們知道「相關性」不代表「因果關係」,但它象徵了Google在決定搜尋排序時會關心什麼,下圖是網站停留時間與排名的相關度。

Average time on site by Stickyeyes Roadmap

*上圖資料來源: Stickyeyes Roadmap

當然,這不代表Google把網站的停留時間視為搜尋排序的一項演算法。

但這項資料告訴了我們,讓搜尋者停留在網站中更長的時間是對網站有利的。

註:此處最大的意義在於,如果你的網站能讓使用者真正的停留在網站更長的時間,對網站排名是會有幫助的,但如果大量的增加點擊進入網站並停留(如使用BOT程式),並不具有任何的意義。

為何點擊率(有時)是排名的直接因素(from Rand)

儘管我們已經知道這已經是事實,因為Google已經間接證實,我們再透過Rand Fishkin的點擊率實驗,來說明Google並沒有告訴我們Google把點擊的數據用在哪一些地方。

在2016年03月,Rand在社群中得到Google的Andrey Lipattsev在Q&A中的回覆:

“Andrey: It’s hard to judge immediately, without actually looking at the data in front of me. But, in my opinion, my best guess here would be the general interest that you generate around that subject, and you generate exactly the sort of signals that we are looking out for, mentions and links and social tweets and social mentions, which are basically more links to the page, more mentions of this context. I suppose it throws us off for a while until we’re able to establish that none of that is relevant to the user intent, I suppose.”

從Andrey的回應中我們可以瞭解,他在解釋,Google演算法中的一個部份,是辨別熱門話題及搜尋的情況,再從社群訊號及使用者行為的反饋來調整排名。

我們已經知道的是,Google試著將讓較新生成的網頁擁有較好的搜尋結果排名,這個演算法類似於2011年所發表的 Freshness aAlgorithm(https://www.samunderwood.co.uk/google-algorithm-glossary/)。

綜合以上所述,當我們看見排名發生了變化時,相對來說其實是Google使用其技術來打擊點擊詐欺的行為(惡意大量提升自已網站的點擊量)。

而Google所謂【點擊率(CTR)並非搜尋排名因素】,是針對機器人自動點擊流量(Bot Traffic),而非正常情況下的點擊率。

總結我們所知道的

從以上的討論中我們可以瞭解到:

  1. 首先,點擊率(CTR)似乎在某些情況下對排名會有直接或暫時性的影響,這更可能是某一種搜尋演算法,用於發掘符合趨勢的熱門話題,然後根據哪些頁面是最流行的,以滿足使用者為目地來調整排名。必須再次說明的是,這些排名是暫時性的,我想這很難以人為的方式去操作此規則,這個規則運作的狀況相當良好,在Rand的實驗中,由於他使用了真人瀏覽而非機器(bot)瀏覽,因此在這種情況下,點擊率(CTR)僅是一種間接的直接排名因素。
  2. 第二,Google正把點擊率(CTR)數據使用在真人實驗時的搜尋結果品質檢測評分項目中,並沒有應用在每一個搜尋結果頁,只有在可控制的情況下,於部份搜尋結果頁面(SERP)中做實驗,基於實驗的結果,Google再針對「連結」、「內容」…等等因素來調整演算法,這樣的情況下,點擊率(CTR)是一種間接的排名因素。
  3. 第三,Google的確透過點擊率來調整【個人化搜尋】的搜尋結果排序。

在下一篇,我們會和你分享,如何提升搜尋結果頁的點擊率。

註:文章參考出處:CTR as a ranking factor: what we know so far and how to action it

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